凯博娱乐类上市公司2022年上半年业绩涨跌分化 Z世代崛起，服饰消费迎来哪些新趋势？

半年报披露季，服饰类企业在2022年上半年出现业绩涨跌分化的情况。

根据公告披露数据，太平鸟（SH603877，股价18.64元，市值88.86亿元）、安正时尚（SH603839，股价7.07元，市值28.29亿元）、森马服饰（SZ002563，股价5.24元，市值141.17亿元）在业绩预告中均披露上半年业绩将出现大幅度下滑。8月23日，浪莎股份（SH600137，股价14.89元，市值14.48亿元）最新半年报数据显示，上半年营收同比下降16.43%，扣非后净利润同比下降35.59%。

相比之下，报喜鸟（SZ002154，股价3.93元，市值57.35亿元）、雅戈尔（SH600177，股价6.35元，市值293.94亿元）的预告数据则较为乐观。雅戈尔预计上半年归属于上市公司股东的净利润同比增90%，扣非后净利润同比增134%，报喜鸟的营收和净利润也保持正向增长。

部分业绩下跌的上市公司所提及的影响因素主要包括疫情对线下门店的影响、物流不畅、原材料价格上涨、毛利下降等。而在涨跌分化的凯博娱乐市场，当Z世代消费者成为主力购买人群，又将呈现怎样的新发展趋势？

2022年上半年面临多重挑战，服企业绩分化

8月23日，浪莎股份披露，2022年上半年受经济下行及新冠疫情散发影响，尤其是公司产品主要销售地长三角地区物流不畅，加之上半年消费低迷，致使公司销售收入下降，利润减少。2022年1~6月完成营业总收入1.19亿元，比上年同期下降16.43%；实现净利润617.82万元，比上年同期下降28.90%；实现扣除非经常性损益的净利润540.99万元，比上年同期下降35.59%。

而此前，凯博娱乐类上市公司太平鸟在业绩预告中表示，预计2022年上半年实现归属于上市公司股东的净利润1.33亿元左右，同比减少68%左右；扣非后净利润预计为0.05亿元左右，同比减少98%左右。

安正时尚也预计2022年上半年归属于上市公司股东的净利润同比减少73.83%到81.31%，归属于上市公司股东扣非后净利润预计同比减少80.00%到85.72%。

森马服饰2022年上半年预计归属于上市公司股东的净利润盈利9000万~13000万元，比上年同期下降86.47%~80.46%；扣除非经常性损益后的净利润盈利1000万~5000万元；比上年同期下降98.37%~91.85%。

在影响业绩波动的原因中，除了浪莎股份的物流不畅、消费低迷，森马服饰提到受销售下滑影响，存货增加，存货跌价损失相应增加，以及供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升，同时销售促销力度加大，使得毛利率下降。安正时尚则提及疫情对上市公司门店销售情况带来了较大不利影响。

而同样作为凯博娱乐企业，雅戈尔2022年上半年业绩预告仍保持较好增速，得益于多元布局。雅戈尔表示，预计2022年上半年地产业务实现归属于上市公司股东的净利润17.27亿元，同比增加15.10亿元，同比增长694%。

疫情之下的设计师品牌：努力自救 逆风成长

“今年上半年对于很多直接面临疫情危机的企业来说，线上的布局，简直是一个能够生存下去的救命良药。”设计师品牌LABELHOOD创始人Tasha8月22日在钉钉上接受记者采访时表示，品牌本身合作的设计师们，并不是特别商业化，他们的供应链本身都会有各种各样的挑战，即便在没有疫情的时候，他们的供应链也有一些不稳定性，更何况出现疫情。

上半年困在上海的几个月，让Tasha认识到了线上渠道的重要性。在2022年以前，LABELHOOD更倾向于以线下渠道作为触达消费者的端口，疫情期间，“在最艰难的时候，我们在运营的几家设计师单店，一直在输出，和消费者之间没有断联，业务也还在持续。所以，就迫使你不停地想办法，稳住供应链，尤其在上海我们知道在那个时候是没有快递的，物流几乎不通畅的。但是因为线上的需求还在那里，你就会想尽一切办法把你的货尽早地运出去。”

而已经在线上耕耘多年的设计师品牌Fussed，3位创始人有国外艺术院校的求学背景，2013年开始尝试在淘宝上运营自己的女装店铺，他们在疫情之下，却反其道而行之。

Fussed品牌联合创始人郑楠8月22日也在钉钉上受访时透露，疫情也给品牌带来了相当程度的挑战，“这样一个困难的时候，同时也给了我们机会去思考，在品牌发展过程中，我们觉得要综合、多渠道、多元地发展一个品牌，在这样的时间里，广州的第一家线下的旗舰店，包括我们去开发了虚拟的一条产品线，都有还不错的回应”。

消费者需求变迁：Z世代崛起，疫情催生“轻运动”市场

和以往爆款打天下的逻辑不同，设计师品牌主理人发现，服饰的消费需求似乎正在发生变化。

郑楠说，在长时间的经营中发现，自己品牌的客户在这些年的变化中，越来越乐于接受不一样的设计。以前品牌和设计师都在考虑，要设计或者生产出什么样的款式，来迎合大众，做高销量，不过现在这种想法正在慢慢改变，因为消费者的消费行为，也在发生变化。

8月22日，淘宝天猫发布的《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》显示，社会环境发展和代际传递促使服饰潮流顺势而变，同时疫情“黑天鹅事件”的出现进一步影响消费者需求变迁，进而驱动出服饰消费的三大新主张：消费主体年轻化、轻运动生活常态化、穿衣理念多元化。

报告认为，作为“互联网一代”，Z世代接受新鲜事物的能力有着天然“代际优势”，他们的消费需求带有浓厚的兴趣属性，而这种属性可以彼此快速“圈地自萌”，形成相对小众的圈层文化。可以预见的是，在社交媒体、商业平台推动下，一些Z世代喜爱的小众文化也可以走向大众。

在服饰领域中，前有受海外ACG产业影响的“泛二次元”风格，以JK制服、Lolita洋装及汉服为代表，吸引着这些年轻的“网络原住民”，合成“虚拟偶像”的加入未来亦将开拓二次元的细分赛道。后有“脱胎”于华夏文明的新中式国风潮流，当西方剪裁与中式元素相结合，促使“国风”穿搭趋于日常化，呈现破圈趋势。

8月22日晚间，淘宝天猫2022新势力周通过XR技术打造了一场“超级直播秀”，通过虚拟场景渲染技术将时装秀搬进直播间。“我们不简简单单是把直播当成一个卖货场，而是把这种新的技术应用到时尚的垂直领域里面，把它的业务场景打开，业务的想象力打开，让商家以更低的成本和更高的效率来应用在他自己的时尚商品的表达和品牌的表达上。”淘宝天猫服饰经营中心负责人在钉钉上介绍道。

女装服饰类目，对于淘宝天猫而言，是多年发展的优势类目，不过，从互联网平台之间的竞争来看，抖音和快手近年来也在扶持服饰类目，商家的布局也有更多的选择和变化。对此，前述淘宝天猫服饰经营中心负责人表示，服饰是一个大的产业，新技术、新能力的迭代可以促进这个产业发展，当前外部有很多不确定性，在这个过程里面，平台会综合运用包括技术、产品等，让商家在这个平台上面打造好自己品牌的阵地，而不是简单地卖货。“我们希望为商家提供的是一个长期、持续性的并且跟消费者建立良好沟通渠道的阵地。”